Публикации

Инфлуенсъри, онлайн влияние и управление на репутацията

Интервю с Нели Ангелова, Мениджър Комуникации на Нестле за Югоизточен пазар и гост-лектор в London School of PR.

На 19 март започва новия курс "PR и мениджмънт на репутацията" на London School of PR в България. Поради засиления интерес в програмата на курса е включен нов модул „Influencer marketing“. Разговаряме с лектора по тази тема – Нели Ангелова, Мениджър Комуникации на Нестле за Югоизточен пазар.

Вие отговаряте за комуникациите на Нестле в 9 страни. Какви са новите предизвикателства за Вас? Възможно ли е да се направи единна комуникационна стратегия на регионално ниво?

Основното предизвикателство е мащаба - от отговорности за една страна, да премина към такива за 9 - България, Румъния, Сърбия, Хърватска, Словения, Босна и Херциговина, Черна гора, Северна Македония, Косово. Много сме близки като култура, развитие, история, но същевременно имаме и нашите си локални, балкански особености, които, за да се осъществи устойчиво бизнес развитие, трябва да се уважават и взимат предвид при създаването и развитието на комуникацията.

В днешния глобален ход на развитие марките също имат своя глобален комуникационен ход, а и корпорациите все повече се ориентират към единна корпоративна идентичност, особено в изпълнението й по пазари. И в този ред на мисли, корпоративната комуникация трябва да има не само единна стартегия за развитие в един регион, но и в световен мащаб или поне в зоната, където компанията оперира.

Това, което е важно да се подчертае, е че изпълнението на комуникационната стратегия трябва да отчита локалните специфики: правителствения и неправителствения сектор, медиите и лицата, определящи общественото мнение. Това са стриктно местни фактори, които не могат да се експортират. Но добрите практики биха могли да бъдат заимствани и това е едно от нещата, които в Нестле силно използваме в работното си ежедневие.

Какво се промени в PR професията за последните 5 години?

Много промени има и считам, че всички те са за добро, но бих искала да спра вниманието си върху основната - реалното осъзнаване на ролята и важността на корпоративната комуникация в развитието на устойчив бизнес на една компания.

А за какво е нужна една корпоративна комуникация? Определено една от важните й роли е да изгради, да доразвие и/или да подчертае корпоративния имидж и репутация. Поне моите впечатления са, че преди години големите компании считаха повече или по-малко репутацията за нещо като даденост, понеже са големи, а по-малките - че това е лукс, достъпен само за корпорациите и то световните. Но социалните мрежи и тяхното бууум развитие ни накараха (нас, отговорните за ръководенето на корпоративната комуникация) не само да се замислим, но и бързо да вземем мерки и да реагираме.

Вече, за моя радост, все повече и повече се говори, че бизнес без кауза не е бизнес. И че всеки детайл, който влияе върху репутацията, е част от комуникационния микс (за корпоративната в пъти по-комплексен от този за марките) и е от особено значение и гледан под лупа от цялото общество.

В предстоящия курс „PR и мениджмънт на репутацията“ има нов модул „Influencer marketing“, който водите Вие. Какъв е Вашият опит в тази сфера?

Една основна тенденция в сферата на управление на репутацията е изместването на така наречените преди Key opinion leadеrs/Celebrities (в зависимост от компанията или марката) към influencer marketing.

Ние имаме доста голям опит с инфлуенсъри - с някои от тях работим повече от 13 години (инициативата Живей Активно!), а с други си сътрудничим за определени марки, например при лансирането на нов продукт на пазара. Но като цяло Нестле като компания е партньорска такава и определено дългосрочния начин на мислене има значение за нас.

Какви са предизвикателствата, които ще засегнете в това обучение?

Едно от предизвикателствата, които ще засегна, е "инфлуенсърската вълна" или как да изграждаме стратегия, балансирайки между целта за достигане на голям брой потребители и това един инфлуенсър да работи с много марки.

Създаването на интересно съдържание е от най-съществено значение и за съжаление често пренебрегвано. Съдържанието е това, което остава в съзнанието и гарантира качеството на нашето съобщение, което искаме да предадем. И колкото повече съдържанието е адекватно за марката/проекта/аудиторията, толкова инвестициите в достигане на по-голяма аудитория могат да бъдат най-оптимални.

Смятате ли, че значението на инфлуенсърите ще продължава да расте?

Определно смятам, че ще има промяна в значението на думата "инфлуенсър", т.е. ще се промени качествената страна на този сравнително нов за пазара ни маркетингов подход. С времето, силно се надявам да се разбере разликата между "рекламно лице" и "инфлуенсър".

Вече 3 години сте лектор в London School of PR. Какво Ви привлича в това да бъдете преподавател?

Истината е, че аз не съм академичен тип, а краен практик. Винаги започвам моята лекция-дискусия с уговорката, че аз съм практик, и че всичко което ще споделя е от от моя практически опит, който включва и много грешки и поуки. Което може би е ценното. И истината е, че това, което ме привлича, са точно погледите и вдигането на главите на участниците, когато го чуят. Очевидно има нужда от споделянето на опита на реални практици, без разбира се да омаловажавам ролята и на теорията.

Има не малко случаи, в които участници от предходни курсове ми се обаждат по различен повод - някакъв техен казус или проект, нещо което сме дискутирали по време на курса и са го видели в реално изпълние и искат да дадат мнение.

Какво отличава курсовете на London School of PR?

От моя гледна точка именно факта, че обученията са водени от практици. Лекциите имат начало, но нямат точно определен край. Всичко зависи от темата, начина на поднасяне към всяка група и двустранния диалог, който се получава. Този друпосочен контакт е от съществено значение.

Практическото обучение ни дава изводите и поуките от опита на професионалистите. Това ни помага да избегнем грешки и да сме подготвени за непредвидените предизвикателства, които в PR-a са ежедневие.

Какви са основните качества, които един  PR трябва да притежава?

Като за всяка друга комуникационна област - да може да работи при непредвидени обстоятелства (това е и чара на комуникацията като област и нейн "кръст") и съответно да е мулти гъвкав предвид обстоятелства. Но и най-вече, разбирането, че ПР-а е тип и вид комуникация и като такава трябва да служи за постигането на бизнес цели, а не самоцелно упражнение.

Повече информация за курсовете на London School of PR в България можете да намерите на страницата ни - www.lspr.bg