PR и Мениджмънт на репутацията

В центъра на вниманието на курса е как PR еволюира в холистичен бизнес подход, който най-добре може да бъде определен с термина "мениджмънт на репутацията". Акцентът е поставен върху това как комуникациите на организацията и марката могат да бъдат разработени така, че да се постигне устойчив подход, отговарящ на ценностите и стратегията на марката.

Едно от основните послания на курса е как практикуващите могат да се адаптират към новата технологична екосистема, изпълнена със социално влияние, мобилни приложения и активно участие на клиентите. Акцентът е поставен върху проактивно, стратегическо управление на марките и тяхната комуникация с широк кръг от заинтересовани страни.

Курсът ще бъде от особена полза за всеки, който желае да добие обща представа за съществуващата практика в маркетинговите и бизнес комуникации, с акцент върху управлението на общата репутация на марката. В тази връзка, курсът има мултидисциплинарен подход, който отразява необходимите уменията и познания, за да се развива, контролира и защитава една търговска марка.

Курсът продължава 4 месеца и се състои от 14 модула:

1 Въведение в PR и Мениджмънт на репутацията

Описание на курса: основни области, които ще бъдат разгледани и тяхната взаимовръзка
Връзката между PR и управление на репутацията
Важността да се приеме холистична представа за организациите
Преглед на терминологията и взаимовръзката между корпоративните комуникации, корпоративен имидж, бранд комуникации и корпоративна репутация
Значението на анализа на риска и потенциалните проблеми и проактивното им управление
Нововъзникващите тенденции, които оформят комуникациите чрез социалните медии
Нарастващото значение на влиянието над доминирането
Преминаването към ценностна комуникация и корпоративна отговорност
Изграждането на мрежи на мнение
Унифициране на концепцията на бранд и значението на стойността на бранда

2 Иновативни бизнес модели и корпоративни комуникации

Комуникациите и променящите се бизнес модели
Различни видове бизнес модели: връзки с потребителите; инфраструктура; продуктова иновация и т.н.
Преглед на портфолиото от съществуващи технологични платформи и тяхната взаимозависимост: мобилни приложения, Twitter, YouTube, Facebook и т.н.
Значението на корпоративната архитектура: корпоративни или продуктови брандове
Реклама, внимание, иновации от „отворени източници”, социални медии
Намаляващото влияние на традиционните медии
Проблемът Безплатните неща!
Проблеми, свързани с разможаването на каналите за комуникация и тяхната комплексност
Оценяване на основните модели: Skype; Apple; Amazon; Dell; P&G; Google
Web 2.0/ Web 3.0 и бранд комуникациите

3 Корпоративни комуникации: задачи и инструменти

Преглед на корпоративните комуникации
Три основополагащи нива: организационни комуникации; управленски и маркетингови комуникации
Как се интегрират дейностите
Основни дейности, функции и цел на корпоративните комуникации
Планиране на корпоративните комуникации
Инструменти на корпоративните комуникации
Комуникационни одити
Репутационни одити
Вътрешни аспекти на корпоративните комуникации
Заинтересовани групи и корпоративни комуникации

4 Стратегия - Първа част: Структура и техники

Основи на стратегическото мислене: стратегически анализ, избор, изпълнение и оценяване
Базисни комуникационни планове
Релевантно ли е стратегическото планиране?
Стратегическо намерение: ролята на визията и мисията
Вътрешни и външни анализи
Тактики и действия: примери на техники за ефективни комуникации
Оценяване на стратегическите планове
Бизнес разузнаване и PR проучвания
Инструменти, които се използват в управлението на репутацията онлайн
Ролята на поведенческото таргетиране и възхода на невро-маркетинга

5 Стратегия – Втора част: Ангажиране на заинтересованите групи и разработване на посланието

Риск и проблеми и стратегическо развитие при управлението на репутацията
Заинтересовани групи и целеви аудитории
Управление и анализ на заинтересованите групи: идентифициране, мапинг и анализ
Ангажиране на заинтересованите групи
Разработване на правдоподобни послания
Оформяне, изпращане и доставяне на посланието
Преформяне на посланията
Стратегии за мениджмънт на репутацията онлайн: слушане и ангажиране
Справяне с активизма
Неправителствени организации и тяхното ангажиране

6 Връзки с медиите

Структура на традиционните и новите/социалните медии
Какво прави една новина или PR история добри?
Как да работим с медиите
Важността на медийните стратегии за контрол върху репутацията
Техники на медиите: традиционни срещу социални медии
Корпоративни комуникации и медии: дали фирмите се превръщат в свои собствени новинарски агенции?
Социалните медии като новини: ролята на блогърите и други лидери на влияние
Защо даден материал е отхвърлен или просто игнориран
Идентифициране на аудитории и ключови заинтересовани страни
Как журналистите разследват своите истории: ролята на блоговете, wikis, Twitter и др.

7 Анализ на корпоративния риск и заплахи

Важността на анализа и управлението на риска за корпоративната репутация
Ключови концепции, свързани с управлението на риска
Оценка на риска
Контрол на риска: планиране, смегчаване и мониторинг
Архитектура, стратегия и протоколи на риска
Пазарен, репутационен, инфраструктурен и финансово-генериран риск: зависимости и контрол
Стратегически мениджмънт на потенциалните проблеми: сканиране; идентифициране; мониторинг; анализ; мнения; изпълнение и оценяване
Анализ на потенциалните проблеми и заинтересовани групи
Стратегически анализи и ангажиране
Корпоративно управление и регулаторни проблеми

8 Кризисен мениджмънт

Различни типове кризи и техните характеристики
Основни стадии на една криза
Пред-кризисно планиране: връзка с анализа на риска и проблемите
Акутна фаза: стратегически отговор, заинтересовани страни и изпращане на посланието
Роля и влияние на социалните медии по време на криза
Разрешение и фаза на възстановяване
Справяне с лошо-структурирани ситуации и неяснота по време на криза
Обичайни комуникационни грешки по време на криза
Гъвкавост и устойчивост в моменти на уязвимост
Упражнение „Критично мислене”

9 Корпоративна идентичност, позициониране и имидж

Връзката между идентичност, позициониране и имидж
Развитие и репутация на бранда за формиране на корпоративната идентичност
Лого, слоган и опаковка и тяхната роля при формиране на идентичност на бранда
Критичната важност на позиционирането
Важността на силната идентичност за успеха на марката
Значението на цветовете и дизайна
Архитектура на марката
Развитие на марката и управление на репутацията
Идентичност на марката
Опаковка и устойчиво развитие

10 Бранд мениджмънт

Фундаменталната важност на концепцията на марката
Как да разработим марка от продукт
Какво прави една марка успешна?
Бранд мениджмънт – стратегии за управление на марката
Значение и природа на стойността на марката
Опит и преживяване с марката
Е-стратегии и платформи на социалните медии
Интелектуална собственост на марката и управление на репутацията онлайн
Роля на архитиповете и историята на марката
Метрики на марката

11 Мениджмънт на репутацията

Мениджмънтът на репутацията като колективна оценка
Основи на мениджмънта на репутацията
Значимостта на „добрата репутация”
Връзка с възвращаемостта за акционерите
Защо управлението на репутацията е комплексно и изисква екипи и лидерство
Преглед на структурата на мениджмънта на репутацията
Ефективни методи на изразяване на корпоративните ценности и послания
Мениджмънт на репутацията онлайн, видимост и SEO (Search Engine Optimization)
Мониторинг и справяне с негативните коментари онлайн
Репутационни одити и оценка

12 Корпоративна социална отговорност (КСО)

Корпоративна социална отговорност, бизнес, общество и репутация
Преглед на основната терминология и концепции
Аргументи за и против
Основни концепции и терминология: КСО; устойчиво развитие; корпоративно гражданство
Значението на „Зеления” маркетинг
КСО: околна среда и общество
Ролята НПО и лидерите на мнение
Управление на заинтересованите групи и корпоративна устойчивост
Бизнес подкрепа за КСО
Метрики и не-финансова отчетност

13 Спонсорство и организиране на събития

Значение на спонсорството като инструмент на корпоративните комуникации
Спосорство и цели
Основи на спонсорството: договорни аспекти и цели
Разработване на спонсорска стратегия
Как да структурираме взаимоотношенията и да изпълним стратегията
Ползи и добри практики при спонсорството
Влияние на социалните медии върху спонсорството
Оценяване на спонсорство и на събития
Фактори за успех при организирането на събития
Управление на марката, събития и технологии

14 Вътрешни комуникации и ангажиране на служителите

Значението на вътрешните заинтересовани групи
Видове и форми на ангажираност на служителите
Интегриране на стратегията за управление на човешките ресурси с корпоративните комуникации
Стратегически аспекти на ангажираността и вътрешните комуникации: съответствие; послания на марката; кризисен мениджмънт; стратегическо намерение и приоритети на заинтересованите страни; управление на промяната; спонсорство; КСО
Влияние на технологиите и социалните медии върху ангажираността на служителите
Представяне и управление на таланта
Възнаграждение и мотивиране на служителите
Психологически договор и ангажиране на служителите
Използване на социалните медии при ангажирането на служителите
Значение на корпоративната култура и ангажираност