Статията е изготвена в резултат на дискусия по време на обучението „Корпоративни комуникации“, част от курса  PR и мениджмънт на репутацията, с лектор Виктория Блажева, Първи вицепрезидент, Директор Комуникации и Diversity Manager на УниКредит Булбанк и участници: Велина Георгиева, Десислава Кюмюрджиева, Деян Ристов, Динко Тодоров, Петя Димитрова, Румяна Йорданова, Симона Колева и Яна Стоянова.

Живеем във времена на безпрецедентни и бързи промени. Сравненията между марки, компании и индустрии са светкавични и безпощадни. Банките искат да са финтех, големите технологични фирми като Гугъл и Фейсбук искат да са банки. Някогашните книжарници (Amazon) започнаха да продават зарзават (Amazon купи Whole Foods), а магазините за хранителни стоки правят свои Амазон-ски платформи за онлайн продажба. „Модните думи“ (buzzwords) в комуникациите  - като  инфлуенсър, сторителинг, employer branding, customer experience или omnichannel - ни заливат с такава скорост, че се втурваме да ги използваме без дори да се опитваме да наложим приличен превод на съответния език. В този икономически и социален контекст ви предлагаме скромен компас от седем тенденции в корпоративните комуникации - няма да повярвате каква е петата. Не твърдим, че всеки от трендовете е нов-новеничък като последна колекция на Zara или H&M. Но вярваме, че ще имат значима роля в постигането на целите на компаниите и организациите, които ги използват.

1. 1. Корпоративни комуникации в телефона

Живеем в телефона си, както казваше рекламата на популярна българска банка. Тогава защо голяма част от комуникациите на компаниите са оптимизирани най-добре за „консумация“ от стационарен компютър (нюзлетъри, имейли, интранети и т.н), телевизор и подобни? Чрез платформи като Facebook, Instagram, Twitter или LinkedIn брандовете общуват мобилно. Но така те са на чужда територия, зависят от корпоративните цели на собствениците на тези платформи, имат ограничен контрол как се управлява информацията в тях. В същото време плащат немалко за услугата да водят там диалога със своите публики – вътрешни или външни. Това е особено валидно за комуникацията към служителите на компаниите. Умното решение е да се намери подходящата форма комуникациите да влязат в телефона – там са и служителите и клиентите ни. Сред някои от начините това да стане са мобилен интранет, социална мрежа за служителите, приложение за новини и др.

2. 2. Посланията: за хората от хора, а не от корпорации

Всеки начинаещ в сферата на комуникациите интуитивно знае, че пост или статия със снимка на реални хора (или котенца, разбира се!) получава много повече реакции – четене, харесване, споделяне -  отколкото такъв със снимка на голямата, макар и впечатляваща, сграда на Фирмата. Това е и причината човек да прекарва часове в платформите за видеосподеляне. Там получава съвети от някой абсолютно непознат (и често необразован) „гуру“ как лесно се топят 10 килограма за 10 дни. В същото време Националната здравна служба (NHS) на Великобритания има сайт, мобилно приложение и 12-седмичен план за хранене и упражнения за здравословно намаляване на теглото. Колко от вас обаче познават по няколко инстаграм и ютюб „диетолози“, но не са чували за научно-обоснованата програма на NHS? Затова на NHS и други организации, особено търговски, им се налага да общуват с публиките си чрез т.нар. инфлуенсъри. Вместо да зависят от спорното влияние на някои от „влияещите“ (опит за превод на influencers), компаниите могат да създадат свой екип от разпознаваеми гурута и да говорят чрез тях. Има значение когато лидерът на организацията притежава вродена харизма да бъде част от този екип, но не е задължително. „Говорители“ могат и трябва да бъдат хора от компанията на различни нива.

3. 3. Изкуствен интелект, роботизация и автоматизация

Ако работите в сферата на комуникациите, е задължително да практикувате reverse mentoring с някой между 15-20 годишен. Той или тя няма нужда да имат опит в комуникациите, но е важно да са готови ви показват по Криско-вски -„гледай как се прави“. Причината е, че докато една голяма компания напише задание (бриф) към креативната си агенция за ново видео например, с което да комуникира поредната инициатива, един тийнейджър ще е заснел, обработил и качил поне 10 такива с наличните безплатни програми. В интернет вече има ботове, които пишат прессъобщения за секунди, правят по 100 лога за минута и изкуствен интелект, който ще ви създаде корпоративна идентичност барабар с бранд бука (Библията на марката) – за две.

4. 4. Големи данни и „малко“ математика

Често креативните хора казват, че математиката и статистиката не ги влекат и ако може да не се занимават. Вече не може. Комуникациите не са само въпрос на креативност, но и на навременни и информирани решения, които зависят от анализи на данни, от регресии, от A/B тестване и др. Който не се чувства силен в тази област, може да навакса. В платформи за обучения като Coursera, EdX, Udemy и др. има десетки курсове и програми, с които да влезем отново в час. Най-добрите източници на невероятни истории за разказване в днешно време са статистиците и учените, които се занимават с данни. Трябва само умел комуникатор да превежда тези данни на популярен и разбираем език.

5. 5. Вече няма вътрешни комуникации и кампании

Вътрешните корпоративни комуникации трябва да са толкова добри – полезни, интересни и въздействащи - че хората в компанията да искат да ги покажат навън, да ги споделят, да се похвалят с тях. Така те стават част от позиционирането на марката на работодателя, от визитката на компанията пред света. Наскоро в новините влезе писмо на предприемача Илън Мъск до служитетелите,  в което той ги призовава да работят на три смени, за да изпълнят обещанията си за производството на новата Tesla. Заедно с това послание Мъск сподели 10 начина служителите на компанията да подобрят своята продуктивност и ефективност. Обръщението на Мъск получи широко медийно отразяване. Една от вътрешните кампании за насърчаване на предприемчивостта във Facebook е с традиционни плакати, на които пише „Какво би направил, ако не страхуваше?“ Кампанията бързо намери съмишленици във фейсбук и извън компанията. Сред историите, които се разказват за Google, e прословутата възможност хората там да ползват 20% от времето си, за да развият проект извън обичайната им работа. Така се е родил gmail. Ако иска да бъде желан работодател, една компания трябва да се стреми да създава вътрешни комуникации и кампании, които служителите сами да пожелаят да споделят навън.

6. 6. Има ли живот (комуникации) извън интернет?

Добрите офлайн комуникации - персонализирани и човечни - ще се ценят все повече. Но ще са скъпи. Едно от качествата, които изкуствения интелект все още няма, е емпатия. Дори емпатията вероятно да може да бъде наподобена от хуманоидни роботи, ще мине още дълго време преди да стане част от общуването с тях. Затова и хората, които професионално се занимават с комуникации, са добре дошли в екипите, които отговарят за клиентското преживяване. Емпатията е в основата на преживяването и съчетана с анализа на данни от множество „преживявания“ ще дава компаса за комуникационните дейности – във и извън дигиталния свят.

7. 7. Истории

В последните години корпоративните комуникации успешно откриха топлата вода с т.нар. сторителинг. В същото време рекламистите разказват кратки и въздействащи истории още от времето на възхода на Мадисън Авеню, а народното творчество от векове споделя мъдри мисли и поуки чрез приказки, а не с високопарни лозунги и плакати. Проблемът със сторителинга в корпоративните комуникации е прозаичен като с вицовете на маса – някои могат да разказват увлекателно, други – не. Тези, които не могат, е добре да се научат, защото „сторителинга“ ще продължава да работи, дори след години да се казва по нов начин (което е много вероятно). А и без него маркетингът на съдържание не може да бъде успешен.

Следващият курс PR и мениджмънт на репутацията на London School of PR започва на 9 октомври. Ако желаете и вие да станете част от нашите динамични и интересни дискусии, запишете се сега на www.lspr.bg.